保健与养生产品市场推广书

　　养生与保健之 冲剂” “益生 市场推广方案 甘肃益生有限责任公司 目 录： 一、市场综述 二、竞争分析 三、消费群分析 四、SWOT分析 五、市场定位 六、营销组合 七、售后服务 一、市场综述 1、市场综述 目前在甘肃市场销售的保健品有1000种左右，形成了以洋 参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、抗疲劳、抗 衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产生了一批相对稳定 的保健品消费群体，保健品成为市民养生健体的重要组成部分。 消费者花费在保健品上的开支达20亿元左右，呈逐年上升趋势。 市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功 能，已相对饱和。甘肃的保健品市场相对规范、稳定和成熟。 一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交 大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。 2、市场前景 甘肃人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。甘 肃人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品 整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集中 在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市场前 景仍十分广阔。 据全国第十次人口普查统计，甘肃目前全省人口为1673.77万 人。最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%，女性比例 为48.4%，远远低于发达国家平均78%的水平。据预测甘肃未来 几年的保健品市场的年销售额将达到50-80亿，市场潜力巨大， 远未达到市场充分饱和的地步。 3、保健品发展趋势 ? 第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只有补药的 概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产工艺都比较低，如 人参蜂王浆等。 以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、鳖精等。 ? 第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食养生文化， ? 第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成各种生物 制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合了人们生活水平迅 速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了保健品市场未来的发展方向。 因此，保健品企业只有不断更新技术和提高科技含量和实际功效，使产品 从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才 能在未来的市场上占有一席之地。 二、竞争分析 1、竞争对手整体分析 在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量 差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时 已充分考虑到市场的切入点和点，一般不与其它同类型 的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题；另一 方面是保健品本身的特点。虽然各保健产品的基本功能相似， 但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种 多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本 领域的保健品的竞争呈外紧松态势。 结 论： ?除个别产品外（洋参类），该领域整体市场格局相对 稳定。 ?我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场，但 市场潜力大。因此竞争不是目前“佛龙宝”面临的主 要问题。 ?各品牌产品在广告上、原理上、价格上、主要成 份和针对症状上存在一定差异，给人造成是同类产品 不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和需求的消 费群体。 三、消费群分析 1、消费群分析 目前甘肃市场上的各类保健品能满足消费者的多层次需求， 广告投入也相当大，保健品几乎覆盖所有人群，消费者在购 买时趋于。产品功效、包装、形象一般的产品已经无法 获得消费者的青睐。 1、消费动机 市的消费者购买保健品以服用为主，馈赠亲友次之。但“买过未 服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的。 消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。 由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。 2、消费季节 冬季是保健品销售的旺季，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有相当一 部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在保健品消费的季节性已经开始 淡化。 3、消费心理 保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，消费者更关心功效、价格、服 用方便及口味。 其中产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题。 消费者对常使用 的保健品的满意之处除了功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。 四、SWOT分析 1、产品简述 性质：“益生”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。 原料：含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。 成份：硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、 铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。 特点：“益生”冲剂是由来自中国、、美国的专家、 教授、博士联合研制开发。运用国际领先的植物、胚胎、种芽 速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流 失”的世界难题。使“益生”冲剂的有效成份含量高，效果显 著，荣获美国“发明城”，并得到医学界泰斗吴介平教授的 极高评价。 优 势—— 1、采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术， 革新传统工艺，在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失， 了产品的有效保健作用。 2、由中国、和美国三地的教授、博士、专家联合 研制、开发，技术力量雄厚且有一定的形象优势。 3、“益生”冲剂与同类其它保健产品的最大区别是人 体与生俱来的潜能，激发人体活力，激活细胞，提高人体 免疫潜能50%以上。 劣 势—— 1、以免疫调节为主功能，与市场上同类保健品大同小异。 同时产品功能过多，选择核心功能有一定难度。 2、产品有较出色的抗癌功能，但作为一种普通的保健品， 宣传这种功能又十分忌讳。 3、从目前了解的情况看，产品在原料、成份和作用机理 上无特别之处。 4、产品为颗粒状，需冲服，缺乏服用的便利性。 机会—— 1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指， 以此技术为导向的高品质保健新品形象先期介入上海市场， 存在一定机会。 2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别 出众的产品，存在一定市场空隙和发展空间。 3、通过激活细胞，潜能，激发人体活力，达到健康 状态是一种特别的提法，有一定力。 —— 1、由于保健品存在夸大功效、、假冒伪劣等多 种问题，上海的消费者对保健品，特别是国内的保健品 存在较大的不信任感。 2、上海市的保健品市场格局已经形成，要想介入，并非 易事。 3、要打开上海保健品市场，广告投入巨大。广告投入达 不到一定的量，难以产生效果。因此， 风险较大。 五、市场定位 1、产品定位 属保健品中的高档产品， 是新一代高品质保健品的 代表，科技含量更高，功 效更显著。 2、功能定位 激活细胞 潜能 有效补充营养元素 3、目标消费群定位 35岁---60岁的白领，以男性为主，女性为辅。这些人工作 忙碌、缺乏锻炼，体力和精力长期处于透支状态，因此他 们对保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等类型的保健品 有强烈的需求。同时他们的社会地位、生活品位、职业特 点以及工作性质又决定了他们需要一种效果显著的高品质 保健品来满足现实的需要。我们认为，这部分人群是“益 生”冲剂应主要开拓的消费人群。 高效缓解如下症状—— 抵抗力下降，易生疾病； 经常性疲劳，力不从心； 增龄性退化，反应迟钝； 给消费者的直接利益点—— 好身体、好、好头脑 六、营销组合 1、产品策略—— 在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫。 2、价格策略—— 以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售 面。 3、通策略—— 应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道。 4、公关促销策略—— 制造“新闻效应”，推广就成功了一半。同时开展形式 多样的促销活动和公关活动对产品成功销售十分关键。 品牌策略： ?树立品牌形象 ?品牌个性 ?品牌价值 推广策略： ?分阶段推广 ?选择不同的推广方法 ?选择推广目标 广告策略： 七、售后服务 1、建立市场机制 目的： ? 及时掌握铺货，销售等保健品 市场的第一手消息，为制定新 策略提供依据。 ? 使广告，促销活动针对性更强。 2、建立市场评估机制 评估目的： ? 每一期广告和SP促销活动完成后，需对其结果进 行评估，以检验广告、促销活动是否达到预期目 标及预算是否合理为下一期的宣传策划提供市场 依据 评估依据： ? 消费者对广告和促销活动的反应一心一意爱上你