单品突出市场分化营销精准 2016年保健品趋势分析与策略思考

　　受跨境电商、行业政策、客流下降等综合因素影响，2015年连锁药店终端保健品的销售占比出现了不同程度的下降。部分地区更是由于医保政策调整（保健品限售）影响，下降幅度尤为明显。作为药店终端毛利的主要来源，如何适应当前发展趋势并寻找到合理方法，成为药店终端及保健品生产企业共同的命题。

　　单品营销保持高增长

　　虽然经济发展产生的健康需求使保健品药店终端的销售额在不断增长。但由于中国保健品发展的特殊过程，无论是药店终端的从业者，还是市场上的消费者，都对保健品缺乏应有的科学认知。而目前兴起的保健品单品营销，无论是在市场教育的难易程度，还是市场投入的风险控制，则相对符合市场规律。所以未来此类产品在药店终端会保持比较高的增长。

　　2升级类增量单品

　　随着国家保健品注册制、新资源食品政策落地，保健品的品种更替已经进入实质性阶段。传统的“鱼、卵、钙”三大产品的主导地位已经不复存在，在药店终端里，升级换代的替代产品不断呈现，如在抗氧化和保护心脑血管功效上超过鱼油的辅酶Q10和虾青素、替代传统补钙的氨糖类产品、提高吸收率的蛋白肽粉等。随着市场和终端的重视，销售占比都在不断提高。

　　3专业化回归过程的增量单品

　　随着药店终端专业化的回归，店员的推荐将更科学合理。特别是慢病管理过程中，可以发现更多的“处方药+保健品”的关联销售机会。缓解药物副作用（如辅酶Q10对于缓解他汀类药物的副作用）等产品就会形成新的增量销售。

　　大保健类变局加剧

　　大保健品类在药房的利润贡献毋庸置疑。但纵观全国市场，能够覆盖全国市场并能持续品牌建设的却凤毛麟角。更多的企业偏守一隅，依赖连锁药房推荐，才占据一定的市场份额，所以可以判断，2016年大保健类市场将进一步分化。

　　1收购和整合推动大保健行业变革

　　随着资本的全面介入，收购和整合成为2015年末保健品行业最热的主题。越来越多的上市药企（浙江医药、康美药业等）也开始全面进入大保健领域。这些药企最大的特点是拥有非常强大的渠道覆盖能力和营销能力。而传统的区域品牌和中小企业，由于营销的投入和终端管理很难与之抗衡，如果继续采用守势应对，市场必将受到蚕食。

　　2中药类大保健品将发力

　　目前药店终端销售的保健品主要是欧美市场上的膳食补充剂（SUPPLEMENT），这些产品标准化程度高，随着跨境电商的全面介入，现有的产品价格体系可能会受到非常大的挑战。由于中国特殊的保健品消费观念，一些传统的“药食同源”类的系列保健食品将会受到市场的青睐。特别是人参、三七等中药材，会随着消费者对中医药的重新认知而形成新的增长点。

　　3快消类形成新增长点

　　由于市场教育的深入，一些剂型新颖、包装差异化、口味独特的保健食品将不断出现。特别是相对低的尝试成本和多样化的关联销售，也将在未来药店终端形成“长尾产品”群，为药店终端在提升客品数方面提供支持。

　　营销投入更趋理性

　　1药店终端的保健品营销，一直缺乏可持续的盈利模式

　　同时由于供货扣率降低和营销费用的持续增加，越来越多的中小企业在品牌投入上会持续减少。虽然有部分新的品牌依赖母公司的背景能够持续投入，但由于资本市场的压力，也最终回归利润和产出。保健品在终端上的投入将更趋理性。

　　2随着互联网技术和消费者多样化需求变化，如何用最少的成本去寻求和目标人群的沟通和交流，是众多保健品企业的追求

　　越来越多的企业将利用多种形式直接与精准目标人群开展“圈层营销”。此举不仅可减少营销投入亦可增加成

　　视消费者为王“联合营销”

　　1保健品企业最大优势在于全面的营销方案和丰富化营销手段。

　　2保健品企业建立自己品牌。

　　3推广方案中应尽可能将药店终端纳入进来，实现联合营销和共同推广，资源互补。

　　4终端也要以对应的销售政策及促销活动来配合，并最终以销量来回报保健品企业。（倪磊）

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