九宜城观点：女性主题购物或许是剂“毒药

　　，那么最先映入眼帘的必然是一些衣着时尚的靓丽女人，用妩媚而毫不费力的姿势拎着大包小包品牌店的场景。男人，似乎正一步步成为商业边缘的小众群体。

　　当《与野兽》、《神奇女侠》两部有着浓浓女权主义色彩的电影火遍全球时，针对女性营销的主题商场也早就应时代而生。这种相互的映衬，正在说明商业与女性的关系被进一步加深。

　　诚然，我们并不愿意随意给人贴上性别标签，但从人类文明诞生以来，女性仿佛就和“买买买”结下了不解之缘。女性之于购物中心，不论是年轻的还是年长的，不论是独身的还是拖家带口的，都是毋庸置疑的主力消费群，也是推动商业前进的绝对动力。

　　尽管商业决策者早早就知道女性冲动性消费的特点，但直到近几年，在“消费者行为学”和“大数据分析”两项工具都齐备的条件下，真正意义上的“女性主题”购物中心才逐渐诞生。

　　消费者行为学诞生的一百余年间，对女性消费心理的分析不能说毫无根据，但其客观性却始终受到质疑。而近些年大数据系统的完善和广泛使用，终于让这门研究消费者的学问变得更加“科学”。

　　消费者行为学的研究发现，都市白领女性通过认同和社会认同两个方面界定自身价值认知，也就是家庭与职业两种身份。由于两者本就难以兼顾，加之都市女性在时间、精力、能力及行为上的缺失，都给她们带来了严重的心理不适与压力。于是，消费成为了女性压力的一种渠道。

　　而基于大数据分析，女性主题购物中心的设想才终能得到实现。大数据让消费者行为学的理论一一落位，并给出实践上的指导。例如上海大悦城通过大数据分析，得出上海都市女性最青睐的业态比例为：零售 50% 、餐饮 33% 、服务 12% 、娱乐 5% 。东京代官山的Maison IÉNA则正在用大数据来调整女性主题店的主力产品类型，进一步优化在其16个主题场景中的露出方式。

　　另一个典型案例则是日本新宿的NeWoman百货。作为一个定位为新中产女性的百货商场，却没有一家传统奢侈品牌入驻。这是基于消费者行为学分析和大数据统计的严格结果。NeWoman与位于东京银座和新宿的两家lumine百货共享会员卡，使之迅速掌握大量数据。“我们现在每周大约有 5 万人次的消费记录，其中每一项数据都会生成统计报告。”在一次采访中，NeWoman的运营负责人这样讲到。

　　这些数据揭露了女性购物的许多心理需要，也成为NeWoman制定招商运营策略的基础。从天台花园到屋顶菜园，从80%新兴品牌店铺的业态落位，围绕女性思维的运营模式，让NeWoman成为百货中的成功案例。

　　实际上，商业目标客群的女性化不仅仅在女性自身消费本身，其衍生出的儿童业态，才是现在商业热捧的大IP。有些购物中心喊出了“穿高跟鞋也可以遛娃的地方”，正是基于消费者行为学分析的思考，通过平衡家庭与职业来吸引女性。

　　儿童业态与女性主题是如此天然的匹配，使得女性主题商业进一步受到青睐：比起把商场变成一个儿童乐园，有女性格调又兼顾亲子体验的购物中心显然更有号召力。因此，当我们在谈论女性主题时，实际上也在同时谈论儿童业态。

　　当人们掌握了足够多的工具和数据来分析女人时，人们就会更乐于分析女人（以及她的孩子）。这貌似是一句废话，却隐藏着一个许多商业决策者没有注意到的事实：唯独男人正“”沦为商业里缺失的一环。

　　上海的环球港商场近日在网络上被刷屏，就因为推出了全新的“老公休息舱”。一排排形似“豆荚”的泛体验空间，配备了高铁商务舱级别的舒适软座、大屏幕电视以及游戏机，成为了成百上千疲惫的丈夫和男朋友的“避难所”，让购物中心里更少了些男人的身影。

　　这种新闻的刷屏，正反应了一种“正确”的认知：男人在商场里没有存在的意义——除了最后刷信用卡的那一下。而这种认知的产物，不仅仅是“老公休息舱”或其他类似的“男性寄存区”，还有那些正在如雨后春笋般迫切诞生的女性主题购物中心。

　　咨询公司（BCG）在今年7月发表了一份报告——《中国消费新趋势》。文中指出，中国是目前全球增长最快的消费市场，而其中男性消费者每年在网上购物的开支已高于女性，达到约1万元人民币。同时，近年中国还出现了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”的消费群体。无论“线上”（网上购物）还是“线下”（实体店消费），中国的男性消费者都正在大量增加。

　　《中国消费新趋势》进一步指出，73%的一线城市男消费者认为，个人仪表对于求职和约会非常重要；88%的一线城市男消费者会上网查看美容时尚资讯；而83%的一线岁男性认为，使用护肤品很有必要。

　　另一份商业在2016年给出的数据中则指出，虽然女性在日常消费总量上超过男性，但是针对于“狂热型”消费，男性的消费比率甚至超出了女性49%。在运动装备、游戏、体验娱乐等方面，男性更是成了绝对意义上的狂热消费者。线上游戏平台Steam去年的估值暴增40%，仅仅是因为它们延长了圣诞打折期限和贴心的为中国玩家增加了寒暑假打折季。这些都证明了，针对自己喜好的事物，男性剁起手来比女性更快更狠。

　　实际上，男性一直以来都是一个不可忽视的群体，但由于“挣男人的钱更难”成为了一种普遍认知，于是在女性主题商业的“蜜糖”里，男人被逐渐的拒之门外，甚至被主动推向了网购。

　　九宜城认为，当商业决策者沉溺于女性主题（包括儿童业态）的蜜糖里时，会进一步削弱商业对男性消费者的洞察和思考，让本就营养不良的环节进一步退化。如果以“木桶理论”来分析，那么无论女性主题商业的长板如何增长，男性消费的短板也难以弥补——更的是，也越发没有动力去弥补。

　　再进一步思考会发现，无论女性主题如何创新，由于数量的增长最终都会红海。实际上儿童业态已经出现红海竞争的态势，同质化、廉价化的态势正在滋长。而当女性主题商业变成红海之后，商业优势将被迅速抹平，前期的投入和定位也将变得无用。从这个角度说，女性主题商业可能是一剂甜蜜的慢性毒药。

　　许多数据已经证明，男性消费者是一个不可忽视的群体。随着千禧一代逐渐成为购物中心的消费主力军，以性别进行商业划分的观念必须要被打破。谁能提前占据男性主题消费的蓝海，谁才能够在未来开拓一片属于自己的领域。

　　在九宜城看来，充满个性化、具有丰富选择度的商业社会，才是这个日趋多元化社会的发展趋势。所有人的购物时代，必须也必将到来。

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