你可能没听过钟睒睒但你一定喝过农夫山泉！｜品研社议

　　9月8日，登临港股的农夫山泉开盘涨85.12%，报39.8港元/股，总市值达4400亿港元。钟睒睒的身价也随之飙升，一度成为中国首富。

　　最新市值计算，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒持股比例84.4%，加上钟睒睒持有的A股万泰生物药业股份有限公司（以下简称：万泰生物）74.23%股权，个人财富暴涨。今日福布斯实时数据，钟睒睒超过马云、马化腾等富豪登顶国内新首富，但仅了半小时便跌落宝座。

　　如果你没听过钟睒睒，但你一定听过那句著名的广告语“农夫山泉，有点甜”。如今的农夫山泉，不仅有点“甜”，还有点“贵”。凭借卖水，钟睒睒是如何赶超同行，一步一步首富宝座的？

　　农夫山泉、农夫果园、龟鳖丸、母亲牌牛肉干、成长快乐······这些知名品牌的背后，都离不开他的掌舵人——钟睒睒。

　　钟睒睒出身在一个传统的知识家庭。30岁时，他准备考《浙江日报》，与小他10岁的马云产生了交集。当时两人在浙江文联的一栋宿舍楼里租住，是楼上楼下的邻居，一来二去渐渐熟络，互相鼓劲，两个房间的灯光经常一直亮到深夜。

　　1998年，在《浙江日报》社工作五年后，钟睒睒选择南下创业。在看到哇哈哈巨大的商机后，他与庆后产生了交集。

　　钟睒睒成了娃哈哈在海南和广西的总代理。但当他利用差价将海南的口服液高价卖到广东时，也由此失去了总代资格。

　　1993年，他毅然下海，从浙江奔赴海南，自筹资金创办养生堂有限公司，依靠生产龟鳖丸一炮而红，他也迅速赚到了人生中的第一个1000万。凭借养生堂龟鳖丸的“养生”定位，随后相继推出了“朵而”“清嘴”等保健品和食品品牌，“养生堂”的养生帝国也由此奠定了根基。

　　1995年，保健品市场迎来严厉监管，全国200多种口服液合格率不足30%。1996年，国务院停止了保健药品的审批，保健品市场生长的时代宣告结束。面对这样的困境，钟睒睒不得不开始新的创业，他回到了杭州，这次，他盯上了水行业。

　　原来，当初他原本打算收购千岛湖畔一个169年历史的保健酒厂，“这个酒厂虽有历史但缺少文化，看着那一江好水白白流掉了真可惜。”钟睒睒说。于是，马上决定做水。当时分析城市里的人是怀旧的，亲近自然的，所以就有了“农夫山泉”这个名字。

　　90年代末的水行业市场，娃哈哈、乐百氏和康师傅三大品牌的水已经是三分天下的格局。农夫山泉要想从中分一杯羹，就一定要找到自身的特色。大卫·奥格威说过一句话：“你的消费者就是你的太太，你的孩子。”一定要记住一条，不是要让货架上多一个牌子，而是要让消费者多一种选择，这种选择有它的性。

　　农夫山泉的性，来自于“我们是大自然的搬运工”，来自于“农夫山泉，有点甜”。当市面上的水几乎都是主打水的概念时，钟睒睒凭借在保健品行业和多年的经验，提出了“健康”的理论。所以，农夫山泉主打天然水，越健康越好，加之标志性的广告语，令不少消费者专门买一瓶农夫山泉，尝尝到底甜不甜。

　　经“健康”包装后的农夫山泉在水行业市场一炮走红，离不开千岛湖没有污染的天然水，更离不开铺天盖地的广告营销。钟睒睒认为，好的广告语有三个特色：要有形象、产品功能，最重要的一定要简单。包含以上三点的，一定是好的广告语。“农夫山泉有点甜”流传性广，形象鲜明令人印象深刻，钟睒睒也因此被打上了“营销鬼才”的标签。

　　瓶装水的成功给了钟睒睒很大信心。在果汁饮料中，农夫果园的“喝前摇一摇”广告语同样深入；在茶饮料方面，东方树叶品牌，打造天然茶饮，让崇尚低糖、健康饮食的消费者眼前一亮，也迅速打开了市场。悄无声息中，钟睒睒的“养生帝国”已经初见雏形。

　　在饮料方面，元气森林推出的代糖饮料，既让消费者能喝到“快乐水”，又无需担忧身体负担；老网红喜茶等品牌也相继推出瓶装饮料，吸引粉丝消费。而在瓶装水方面，许家印站台的恒大冰泉、价格高出同行的景田百岁山、以及背靠央企的华润怡宝，都在尝试占据市场份额。

　　如果说农夫山泉在瓶装水行业做的风生水起，除了其独特的营销外，水源地选取、渠道建设和成本控制方面也都可圈可点。

　　农夫山泉的独特性在于，水源地方面的天然优势。它深知控制运输成本的重要性。在天然水生产地的选择上，都距离主要消费市场不远，有效地降低了物流成本。其次，在渠道建设方面，农夫山泉采取的是一级经销商+直营模式，这样大大减少了经销层级，可以让利更多给一级经销商。

　　在控制成本方面，农夫山泉也走在了同行的前面。农夫山泉的工厂全部都是自有工厂，按理来说会比代加工模式拥有更多员工、耗费更多的人工成本，可农夫山泉的人工薪酬占（人工薪酬+制造费用）比仅为19%，远远低于业内其他竞争对手。

　　你能想到吗？看来平平无奇的瓶装水，却是比牛奶、啤酒赚钱的多的行业，同时也是增速最快的食品饮料子行业。

　　农夫山泉，占据着行业20%的份额，不仅稳居行业第一，收入增速远高于行业水平，净利率比同行还高了整整十个百分点，几乎把瓶装水行业做成了单寡头市场。季建业的情人周冰