私密护理：从隐秘角落到市场蓝海

　　根据艾瑞咨询发布的《2023年中国女性护理》数据，2022年中国护理整体市场规模达到322.7亿元，预计到2027年，市场规模可达484.9亿元，增速达10.4%。

　　在小红书，大众对私护的关注度和热度也持续走高。根据小红书发布的数据，2022-2024年，小红书关于私护笔记站内讨论热度激增21倍，站内笔记阅读量增长713%。

　　在相对保守的文化语境下，与有关的月经、性欲等通常都被认为是“上不了台面”的话题，被污名化。身处现代社会的很多女性仍然被各种羞耻裹挟着，她们对话题不敢谈、不能谈，以至于很多女性无法真正了解自己的身体。

　　不过，随着女性受教育程度的增加，以及女性对自身健康关注度的提升，女性私密护理正在从“隐晦难言”变得“日常”。

　　作为日常生活的刚需，洗液既是私护品牌的核心品类，也是消费者触达护理的入门产品。用户说数据显示，在抖音平台，洗液近一年的搜索指数有4.8万，同增759.7%。

　　艾瑞咨询数据显示，2023年护理产品人均购买次数为4.7次，人均购买护理产品的金额集中在200元-500元，人均消费金额为342.7元。

　　就产品价格区间来看，洗液和一般沐浴产品定价类似，一般在百元以内，而保养类产品定价略高于洗液，价格集中在200-400元之间。

　　在品类发展上，女性受生理周期、性生活、孕产期、更年期及生活习惯等多方面的影响，对护理的需求也不断发生变化。

　　除了基本的日常清洁护理需求外，女性护理也更加精细化，如祛除异味、酸碱平衡、滋润保湿、美白去黑等更高阶的需求。与此同时，乳液、乳霜类产品也开始私护前列，展现了护理的消费形态正从当下清洁护理到预防、保养的转变。

　　天猫洗液热销品牌TOP10周榜显示，排名前五的品牌依次是妇炎洁、Intima茵缇玛、Femfresh芳芯、毓婷、洁尔阴，热销品牌多为本身有医药背景、发展历史较长的品牌。

　　如Intima茵缇玛，是利洁时旗下拥有超过30年历史的专业女性私密护理品牌，不仅在法国家喻户晓，在中国也备受消费者追捧。据悉，该品牌入驻抖音一年多时间，就实现了超1.8亿元的销售额，在抖音平台私护类目的份额达到9.98%。

　　排在第三名的Femfresh芳芯，是跨国消费品公司美国Church & Dwight旗下品牌，1968年诞生于英国具有百年历史的医药大厂。

　　2018年8月，上海家化与Church & Dwight公司签署中国地区长期合作协议，负责包括Femfresh芳芯在内的多个品牌产品在中国内地市场的全渠道推广及销售。2020年6月，Femfresh芳芯全新产品登陆中国市场。

　　在天猫洗液热销品牌榜上，Femfresh芳芯常年驻守榜单前三的。用户说数据显示，过去一年（2023年7月-2024年6月），在淘宝天猫平台，Femfresh芳芯以0.78亿元的市场规模，排名仅次于第一的妇炎洁（1.74亿元），并占据6.28%的市场份额。

　　在私密护理领域，宝洁、花王、利洁时等日化巨头早有涉猎。花王旗下的乐而雅，宝洁旗下的护舒宝和丹碧斯围绕卫生巾、卫生棉条等女性经期护理产品展开布局。宝洁旗下的剃须品牌吉列也同样推出了包括私密刮毛器、护理啫喱和舒缓精华在内的私护套装。

　　8月，欧莱雅旗下科颜氏推出了2款私密护理产品。值得注意的是，科颜氏也是欧莱雅旗下第一个推出私密护理产品的品牌。

　　其中一款产品为Over&Under除臭剂，温和的弱酸性适合各种肤质，用于腋下能够保持长时间的气味清新。另一款产品为私密滴剂，主要用于减少肤色不均。这两款产品都经过了皮肤科和妇科医生的测试，旨在满足消费者对私密护理产品日益增长的需求。

　　7月，联合利华风险投资公司投资了主打“平衡微生物组”的女性私密身体护理品牌Luna Daily。其产品特别关注pH值，采用天然和必需成分，不含硫酸盐、刺激性化学物质和过敏原，使用纯素且可持续的配方，照顾女性身体的每一个地方。目前，品牌拥有三个基础系列——日常护理、无香型和保湿型。

　　今年6月，LVMH旗下投资基金L Catterton威凯腾宣布收购美容健康生活方式品牌Stripes Beauty，该品牌致力于为40-50岁的更年期女性提供天然、可持续的美容与健康方案。

　　Stripes beauty推出了护理凝胶、面部保湿精华液、头皮护理精华液、益生菌维生素胶囊等一系列产品。品牌主打角鲨烷、依克多因等功效成分，旨在以科学配方缓解女性因荷尔蒙白变化而引发的心理焦虑，支持女性优雅地度过这一自然生理阶段。

　　“她健康”朝着精细化和多元化发展，私密护理市场已经成为不少消费品企业拓展新业务领域、寻求新增长的方向，但整体上国内女性私密市场仍处于发展初期，对于想要入局的企业来说，应如何找到突破口？

　　女性私密部位肌肤的PH数值不同于其他身体皮肤，私密部位非常，正常情况下的PH值范围是3.8-4.4。由于女性生理构造复杂特殊，且非常脆弱，这要求品牌在产品功效、成分上做到科学严谨。

　　此外，精细的私密护理不仅是消费者追求品质生活的形式体现，更是悦己疗愈的深度体验。针对不同的年龄、人群，从不同需求出发，设计和提供产品，进一步满足消费者对于私密护理的高阶需求，是提升品牌好感度有力之举。

　　除了考虑到生理期的清洁护理、孕期产后的特殊时期的护理，还可以将日常护理更加细分，比如久坐办公、户外运动、时尚精致、旅游出差等场景和人群。品牌通过向消费者提供更加细致化、场景化的设计产品，能够更快帮助消费者快速选择合适的产品。

　　护理是一门立足品类增长的生意，更是一门连接真实消费者的学问。品牌在宣传时消费女性的行为万不可取。在品牌和消费者教育上，将护理连接更多元、更日常的场景，是不错的尝试。

　　如上述联合利华投资的品牌Luna Daily，其核心强调，女性卫生用品并非必需品，而是应该成为女性日常护理的自然延伸。为此，Luna Daily创建一个平台来教育女性了解自己的身体，消除对私密护理的羞耻感，让她们真正拥有选择如何护理自己身体的。

　　成立于1998年西班牙私护健康品牌Cumlaude Lab珂蔓朵，首次定义“是一块皮肤”的概念，“它，像肌肤一样自然”的私护。

　　Stripes Beauty品牌也在官网上推出了科普专区「Menoguides」和品牌《Adulted》，探讨女性更年期的身心变化、性健康、睡眠、饮食运动等话题，帮助女性减少焦虑并获得更多自信。

　　茵缇玛联合Endomind创建的子宫内膜异位症研究基金会为子宫内膜异位症的患者提供经济支持，为识别疾病而努力，缩短了平均为7年的诊断时间。

　　整体上，差异化和专业的产品体系，是品牌进入市场、建立根基的第一步。而长期可持续的科学和消费者教育，是品牌市场突围的关键环节。伴随女性意识的和解放，私密护理市场的“战争”已经开始。